特別報導

科學分析的決策過程,筆電背後的商業智慧!

文.圖 /郭大俠.各廠商 2014-08-07 00:00:00
MacBook Air在筆電世界,可以說是一款筆電中的經典,這樣超輕薄的設計,考驗的是工藝技術。Apple會投入MacBook Air,迄今能屹立不搖,不管在工藝、功能與價格,都具備一定的水準,這背後早就做過了深入的研究!


各位知道嗎?先前acer為何能在出貨量上擠下Dell,成為個人電腦市佔的第二名,並在後來直逼HP?又為何當初先表態不看好ASUS推出的Eee PC,但之後態度快速轉變,並用Aspire One後來居上呢?還有,acer為何要推出Dolby音效的筆電?為何選擇推出偏光技術的3D筆電,而不是快門技術的3D筆電?其實這些都是有原因的,那就是acer屬謀定而後動,先擬定市場作戰計畫而後執行。

ASUS當年靠著EeePC,一舉在筆電市場上佔有一席之地,也因為這樣讓市佔率一路往上提昇


業者花很大功夫做消費市場研究

不過,為何台灣之光的acer,後來會走下坡?一間公司的治理,除了商業智慧之外,就跟管理層面與經營有關,之前的Gianfranco Lanci可以說是一位戰將,一直帶領acer往前衝,不過,後來,因為錯估情勢,沒有早點大舉介入Smartphone、Pad市場,沒有追上潮流,因而慘敗,經過一連串的人事改組與調整,還有不少風風雨雨,最後由施振榮回鍋,並找來了陳俊聖擔任全球總裁暨執行長,首先提出了自建雲的概念,又有一番新的布局。由此可見,除了管理層面與經營之外,撇除人治的因素,商場上,最重要的就是屬謀定而後動,先擬定市場作戰計畫而後執行,這就是一種商業智慧了!

不少傳統PC勝出的業界,都是太晚介入手機、平板市場,以致沒有跟上潮流、錯失良機


是否投入小筆電,也下了功夫!

根據前acer總經理王振堂所提出的,acer最初也很擔心,若投入Netbook、Mini-Note的小筆電市場,每賣一台便會損失賣一台傳統筆電的商機,來回少賺了一萬多塊,但對此acer進行市調,調查結果顯示,每10個小筆電的購買客戶,只有3人真的就此沒買傳統筆電,而有7人是新買、加買的,所以總體而言仍是利多,因而acer決議投入,並以Aspire One成功切入市場。同樣的,acer為何選擇偏光技術的3D筆電?因為快門技術太貴了,透過市調結果顯示,消費者最多只願意再加碼5張小孩子來買具3D效果的筆電,更貴就不買了,而快門技術無法合乎這個要求,所以acer先以偏光技術來推行3D筆電。另外,acer為何推行具Dolby音效的筆電?因為透過市調,消費者最不滿議筆電的音效品質,所以acer決議強化筆電的音效表現,因而向Dolby實驗室取得技術授權,並要求於市場獨家供應一段時間,這使acer筆電於一段時間獲得市場好評,當然,商場上可是很競爭的,要成功,要出頭,可不是只有商業智慧就可以,還要運氣,除此之外,公司裡面不能出亂子,例如:ASUS最近就爆出公司高層炒股,acer前幾天爆出發言人內線交易。公司屬於人治的社會,有人的地方就有江湖,有江湖的地方就有政治,有政治的地方就會有鬥爭,商場上可不是生意成功就說了算,管理層面與經營也相當重要。不過,可以確信的是,一個成功的公司,背後一定有很高操的決策過程,而以手機、平板、桌機、筆電市場來說,科學分析的決策過程,商業智慧的運用是少不了的!

品牌電腦業者,販售的桌上型電腦與筆記型電腦,不少都是經過商業智慧的科學分析


推出Boot Camp,拉攏PC用戶來使用Mac!

2006年4月5日,這天對於Apple來說是重要的日子,若不是iPod大賣,失去這個金雞母,恐怕也無法催生後面的iPhone與iPad,而此時的Mac,則是銷售積弱不振,面臨了許多的挫敗。經過了對於PC市場的徹底研究,不過,Apple並不對外向外面的市場研究調查機構買所謂的市場調查、競爭者分析,至少Steve Jobs還健在的時候是如此,不過,自從換了老闆之後,則做了一些調整,這外界則不得而知,畢竟每個老闆的風格不同,手法也會不大一樣。事實上,Apple在意的是獨創性,提出自己的見解與看法,因為他們認為,這樣才是王道,所以才會在Steve Jobs在1996年回鍋之後,就直接把內部的產業分析部門給砍掉,這主要是因為Steve Jobs認為,你要是覺得別人的公司比較好,乾脆去那邊上班好了,而也因為如何,做自己最好的,才能打造出真正有創意的產品。就在這一天,Apple推出了公共測試版的Boot Camp,而在這之前,Apple才被迫放棄了PowerPC處理器與架構,投向Intel陣營,也因為採用了Intel架構,Apple經過自己的研究發現,不少用Mac的,也會用Windows,很多用戶同時擁有PC與Mac,因而推動了開發了可以同時運作雙作業系統的Boot Camp。這個軟體提供雙重開機,與分割區切割功能,能在Mac OS運行Windows,日後徹底讓Mac大翻身,8年後的今天,MacBook、MacBook Air與MacBook Pro的佔有率節節攀升,甚至超過很多PC品牌大廠的筆電市佔率,而使用這些Macbook的用戶,幾乎都有使用Boot Camp,安裝Windows 7或8,甚至還不使用Mac OS,是只有使用Windows。當然,MacBook筆電的成功,背後可是經過很多的研究,而不少是科學決策分析的過程,由此可見,消費市場的研究有多重要。只不過每一家公司有不同的作法,有的喜歡自己做研究,有的則直接跟外面的市場研究調查機構買數據,自行分析做出自己要的調查報告,當然,獨創性很重要,如果都看市場研究調查機構的數據,進行分析,有可能就做不出iPhone、iPad這樣有創意的產品。時至今日,Steve Jobs時代,不向市場研究調查機構買所謂的市場調查、競爭者分析,不傾聽外面的聲音的手法也做了調整,Apple所流出來的簡報,更透漏,他們發現市場需要更大的iPhone,也做了市場的研究與調查,也因此,在今年,終於要推出更大尺寸的iPhone,這也可以反證,Apple並沒有不看市場調查、競爭者分析,只是他們更在意自己的想法,要做出真正有創意的東西出來。

MacBook、MacBook Air與MacBook Pro的成功,除了質感好之外,Boot Camp也是相當重要的因素!


了解用戶的需求,打造出驚為天人的MacBook Air

2008年1月15日,由Steve Jobs在MacWorld上面,發表了一款可以放進信封的超輕薄筆電,這就是MacBook Air。這款筆電的推出,背後也是做了很多研究,當然,由於Steve Jobs在世時,他並不認為外面市場研究調查機的市場調查、競爭者分析有意義,而是以自己做的研究為主,他們更在意自己的想法、理念,也才能做出有創意的東西,這跟外面其他品牌的作法不同。其實,超輕薄筆電市場,一直有這個需求,各種市場報告都有提出,但偏偏每一家廠商都想取巧,這樣偷工減料之下,是無法做出真正的超輕薄筆電,以致於在MacBook Air之前,所謂的超輕薄筆電,不是不夠堅固,就是會熱當,要不然就是效能太差,再則就是價格太貴。在經過很多的研究,了解用戶的需要之後,Apple決定要打造一部超輕薄筆電,並以當時世界上最難的技術,選擇昂貴的CNC製程,直接把鋁塊切削,用雷射打孔,以更高精密度、低複雜設計與更少零組件,甚至用了最少的螺絲,實現一體式鋁鎂合金機身Unibody,等於不用傳統開模鑄造製程,而使用最頂級的工藝技術。也就是因為做了深入的研究,了解用戶的需求,在不斷的堅持與突破之下,才打造出驚為天人的MacBook Air。

在Apple決定要打造一部超輕薄筆電之後,就以當時世界上最難的技術,選擇昂貴的CNC製程,直接把鋁塊切削,用雷射打孔,做出更高精密度、低複雜設計與零組件更少的Unibody一體式鋁鎂合金機身,MacBook Air就採用了這樣的工藝!


商業夥伴是情報來源!

消費市場的研究,了解整個消費者走向,是品牌電腦業者自己對消費者進行市調,或者委託給市調公司對消費者進行市調,但這是擬定市場策略的唯一管道嗎?答案為否,品牌電腦業者還可以從各種角度進行研究。對品牌電腦業者而言,可以先從自身營運所可取得的資訊進行研究,例如每月的庫存資訊、銷售資訊、客戶資訊來研究,從而推測未來的市場將如何?進一步的,品牌電腦業者可以跟自己的上下游合作夥伴索取一些資料,例如上游有往來的記憶體廠(例如:Samsung)、面板廠(例如:AUO),可以跟他們索取一些相關資料,或者下游有通路商(例如:Lemel)、連鎖零售商(例如:燦坤)、筆電專賣店(例如:崑碁)或者是電腦商圈吃得開的狠角色(例如:原價屋),也可以跟他們索取一些銷售資料,或者也可以發電子郵件、打電話給已經註冊過的消費者,進行一些詢問等。

商業情報非常重要,尤其是對手機、平板、桌機、筆電業者來說,終端零售商的銷售數據與消息得好好掌握,才能立於不敗之地!


市場研究調查機構則是專家!

雖然品牌電腦業者可以跟上下游夥伴要到一些資訊,但資訊也可能不夠廣,例如甲品牌電腦業者只跟A面板廠、B面板廠往來,A、B兩家面板廠有供貨給6家品牌電腦業者,但仍有5家品牌電腦業者不是用A、B面板廠的面板,這5家的資訊就無法取得。同時,面板廠基於商業道德,也不應當將其他品牌電腦業者的面板需求資料透露給甲品牌電腦業者,所以上下游合作夥伴通常也是在不開罪品牌電腦業者的情況下,保守提供資訊,除非是真的合作很緊密,或真的是很大的客戶,才能有更多資訊揭露。這個時候,品牌電腦業者則可能轉向專業的產業、市場調查研究機構,以取得更全面性的資訊。舉例而言,品牌電腦業者若希望知道更詳整、即時的記憶體供應資訊,好做為日後的記憶體需求量推估,則可以向iSuppli、DRAMeXchange(集邦科技)研究調查機構購買情報或市調,而這些研究調查機構則會定期與全球各大、小記憶體生產商聯絡,向他們詢問記憶體的產量、價格等,最後歸納統整出每月、每季的記憶體產業資訊。同樣的,針對顯示器產業,顯示器核心的面板情報,也有專業的DisplaySearch研究調查機構在調查、販售顯示面板的情報與市調,例如現在24吋面板是減產還是增產,價格是漲還是跌等,VA比較紅還是IPS比較強,都會定期揭露,有關個人電腦會用到的各類零件,都有各種不同的專業機構在負責調查研究,除了賣詳整的定期數據外,機構內也有專業分析師專責整體產業的研究,並寫成報告,有需要者可以購買該報告來進一步瞭解產業、市場動態。

apple為什麼會做出另世界驚艷的iPad Air與iPad mini with Retina display?背後當然是做了很大的消費市場研究!


市場研究調查機構也有專業之分

前面談到的市場研究調查機構都是上游專業,比較屬於產業面的市場研究調查機構,但也有電腦同業間的市場研究調查機構,以及更前端的通路市場研究調查機構。以個人電腦同業而言,就有IDC(香港商國際數據資訊有限公司台灣分公司,INTERNATIONAL DATA Corporation)與Gartner(顧能有限公司)研究調查機構在販售情報與市調,這些市場研究調查機構會定期與品牌電腦業者接觸,像是acer、ASUS、HP、TOSHIBA或LENOVO都會所聯繫,瞭解各業者每季預估出貨多少台桌上型電腦、筆記型電腦,要出貨到哪些國家等。而品牌電腦業者向IDC、Gartner購買這類的情報與市調,即可知道其他同業的出貨表現,當然!反過來,競爭同業也會知道該品牌電腦的出貨表現。

SONY為什麼一路發展高階筆電、一體式桌機,才打造出金字招牌的筆電,最後卻不玩了,拱手將VAIO品牌轉手賣人,這背後究竟是為什麼?一樣是做了很大的消費市場研究!


市場調查是花大錢買的!

不過在研究調查機構中很多是品牌電腦業者相關廠商在購買情報與市調,如軟體業者(如播放器軟體商)、周邊業者(如滑鼠製造商)等在購買與研究這類資訊。最後是通路方面的調查,這類型的機構有NPD、BCN與GfK,由於通路銷售調查已經到了很廣雜的地步,很難徹底詳整調查,所以這類型的機構多少有些在地性,例如NPD以美國通路市場為主,BCN以日本市場為主,GfK則為全球性,不過GfK自身是歐洲德國公司,所以歐洲通路調查還是比較擅長的。前面提到,iSuppli、DRAMeXchange是跟營運的零件商、品牌電腦業者進行訪談調查,進而歸整出資訊,而通路調查也是如此嗎?技術上則有所不同,NPD、BCN與GfK則是跟連鎖零售店家洽談合作,直接取得各店面POS收銀機的結帳資訊,所以拿到的資訊是龐大的交易記錄。不過,不是所有通路商都願意跟NPD、BCN與GfK合作,他們不願透露結帳、交易資料,這時像是NPD、BCN與GfK仍然必須用店頭訪問,甚至是用推敲的方式來求得更逼近於市場真實情況的數據。雖然已經如此努力,但還是無法100%掌握市場每筆銷售,所以會有覆蓋率的問題,例如GfK在A國可能有90%的完整市場掌握度,但在B國可能就只有65%的掌握度,NPD可能在B國卻有88%掌握度,BCN可能就在日本市場以外不一定吃得開,不一而定,雖然不能掌握全部,但多數情況下也已經有夠多的取樣,可以了解市場特性、脈絡等變化,進而用於計畫決策。而這些商業上的市場調查,廠商都是砸大錢買的,以台灣來說,有在買這樣市場調查情報的,主要是手機、平板、桌機、筆電的業者,據悉,就有ASUS、acer、quanta等大公司,每年都砸數百萬到數千萬在上面,甚至還有成立市場分析部門,裡面有資深的市場分析師,才能對所砸大錢購買來的市場調查做分析,以輔助公司,做出正確的商業決策。

台北光華商圈,也就是八德商圈,這種零售賣場區域就比較難與店家做市場調查,原因是店家的報價大多為未稅價,開發票要加5%,刷卡又要加2~3%,也因此這區域的賣場大多為現金交易,要獲取商業情報,最重要的就是要跟店家打好關係,才能得到重要情報與市場脈動!


這就是商業智慧

各位應該可以了解,不管要擬定哪一種商品的市場策略,可以從很多面向來取得資料(Data),把資料整理成資訊(Information),從資訊吸收演繹出知識(Knowledge),最後成為企業獨有的商業智慧(Business Intelligence),此與電腦零組件商品的採購、試用與體驗,是截然不同的面向,或許我們也該從不同面向來看看我們熟悉的電腦世界,綜觀電腦世界的供應鏈,透視原廠、通路與店面的愛恨情仇,這裡面也有很多的故事可以來探索,這樣才不致於成為電腦世界的井底之蛙,您說對否?

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